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自從中央鼓勵(lì)特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)一來(lái)，全國(guó)各地的特色小鎮(zhèn)遍地開(kāi)花，站在特色小鎮(zhèn)風(fēng)口，小鎮(zhèn)到底要怎么做?最大的難點(diǎn)是什么?新盛唐集團(tuán)經(jīng)過(guò)自己的探索與經(jīng)驗(yàn)為大家分享核心觀點(diǎn)，供大家思索。

一、小鎮(zhèn)選址。

小鎮(zhèn)選在哪里?眾所周知，不是什么地兒都能做小鎮(zhèn)。1、沒(méi)有良好資源的地方不適合做小鎮(zhèn)。2、交通不便不適合做小鎮(zhèn)。交通不方便，人流將難以導(dǎo)入，小鎮(zhèn)將難以興旺。3、沒(méi)有人氣的地方不適合做小鎮(zhèn)。

二、小鎮(zhèn)定位。

只有定位才能決定小鎮(zhèn)的發(fā)展方向，只有定位才能指導(dǎo)小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)所有環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。定位表明想做一個(gè)什么樣的小鎮(zhèn)。如烏鎮(zhèn)就是一個(gè)有江南水鄉(xiāng)特色的安靜小鎮(zhèn);東部華僑城就是一個(gè)以觀光游樂(lè)為主的度假小鎮(zhèn)。而定位決策的依據(jù)主要如下：

1、依托的資源。

如文化資源分為兩類，一是文化底蘊(yùn)，一是文化產(chǎn)業(yè)，不同的資源就有不同的定位思考。旅游資源也分為兩類，一是觀光游樂(lè)資源，一是適宜度假的資源。同樣，資源不同，其定位思路也會(huì)有很大不同。如游樂(lè)觀光資源其定位思路以玩為主，而度假資源應(yīng)考慮旅居的需求。

2、依托的市場(chǎng)。

無(wú)論什么樣的小鎮(zhèn)，沒(méi)有市場(chǎng)就不能存活和發(fā)展。因此，不同的小鎮(zhèn)必然面對(duì)不同的市場(chǎng)。如本身小鎮(zhèn)的資源完全可以面對(duì)全國(guó)甚至全球市場(chǎng)，但定位在區(qū)域，其規(guī)模、配套、設(shè)施等都不會(huì)太大，那么大的市場(chǎng)將被流失。反之亦然。

3、地塊的價(jià)值。

地塊價(jià)值往往決定項(xiàng)目的價(jià)值。地塊所處的自然山水、交通、地形地貌都關(guān)系到地塊價(jià)值的大小。

4、消費(fèi)者分析。

要理清小鎮(zhèn)未來(lái)的消費(fèi)者是誰(shuí)，了解消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期、需求及消費(fèi)偏好，才能更好做到定位的合理性。

三、開(kāi)發(fā)模式。

小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)模式有很多種，每種開(kāi)發(fā)模式的要求都不同。主要的開(kāi)發(fā)模式有：主題游樂(lè)園模式、農(nóng)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式、度假旅游驅(qū)動(dòng)模式、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式、養(yǎng)老旅居驅(qū)動(dòng)模式、古鎮(zhèn)改造模式、文旅組合模式。

總而言之，開(kāi)發(fā)主題不同，其選擇的開(kāi)發(fā)模式就會(huì)不同。主題決定模式!而不同的開(kāi)發(fā)模式?jīng)Q定項(xiàng)目的盈利模式，決定項(xiàng)目的存活率。

四、盈利模式。

1、門(mén)票模式。

2、綜合收益模式。

主要有餐飲收入、住宿收入、租金收入、演藝收入以及其他消費(fèi)收入等，比如麗江古城。

3、產(chǎn)業(yè)收入模式。

比如中國(guó)首個(gè)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)生態(tài)小鎮(zhèn)——西湖云棲小鎮(zhèn)。

4、地產(chǎn)收入模式。

包括度假、養(yǎng)老主題的公寓、別墅，以及旅游商業(yè)等。

5、資本運(yùn)作模式。

此種模式是最大化的降低前期投資壓力、快速推進(jìn)項(xiàng)目的方式，但首先必須做好整體策劃，在此基礎(chǔ)上引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，最終實(shí)現(xiàn)上市，或者通過(guò)資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)融資和資本退出管道。比如，烏鎮(zhèn)到2006年引入上市公司“中青旅”開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)旅游，是資本運(yùn)作的成功案例之一。

很多小鎮(zhèn)都是上述幾種盈利模式的組合，因?yàn)閱我坏挠Ｊ礁緹o(wú)法支撐小鎮(zhèn)的發(fā)展。

五、小鎮(zhèn)規(guī)劃。

規(guī)劃的核心，就是在認(rèn)識(shí)環(huán)境、尊重環(huán)境、利用環(huán)境的基礎(chǔ)上，融入具體建筑形象和功能，滿足發(fā)展需求，創(chuàng)造和諧的生存環(huán)境，實(shí)現(xiàn)環(huán)境、建筑、產(chǎn)業(yè)、人的有機(jī)融合。

規(guī)劃應(yīng)該追求一種境界。曲徑通幽、欲掩還現(xiàn)、柳暗花明、別有洞天。不是故作迷宮、不是故設(shè)幔帳，一花一草、一磚一瓦、一屋一巷，總有道不盡的韻味、總有說(shuō)不明的情趣，總有看不完的精彩、總有想不透的空間。這樣的小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)才正是游客來(lái)了又來(lái)的最純正的理由。

六、小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)。

產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)能否持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，是小鎮(zhèn)保持永續(xù)動(dòng)力的前提。在做小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃時(shí)，不能局限于眼前的繁榮，也不能盲目蹭熱點(diǎn)，而是要對(duì)文旅資源進(jìn)行深度挖掘和精煉，并形成可進(jìn)入更廣闊市場(chǎng)的產(chǎn)品、商品，而且能迅速建立強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，這才是關(guān)鍵。每個(gè)小鎮(zhèn)都有自己的文化或者旅游資源，但要發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)出具有商品屬性的產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵在于能否用心發(fā)現(xiàn)，而發(fā)現(xiàn)是需要智慧的。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)能否形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵在于創(chuàng)新以及品牌的力量。與此同時(shí)，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，還要不斷培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈或者實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合。對(duì)于一個(gè)小鎮(zhèn)而言，單一的產(chǎn)業(yè)容易受到了市場(chǎng)波動(dòng)影響。即便是這個(gè)行業(yè)的“單打冠軍“，一旦市場(chǎng)不行，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值下降也在所難免;而假如市場(chǎng)不在了，這類產(chǎn)業(yè)就岌岌可危。培育多個(gè)產(chǎn)業(yè)主體項(xiàng)目，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，可以最大程度地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益，而這恰好是小鎮(zhèn)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、推動(dòng)自身發(fā)展的有利武器。

七、小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)。

小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)管理，既涉及到小鎮(zhèn)的建設(shè)和開(kāi)發(fā)，也涉及到小鎮(zhèn)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，從某種程度來(lái)說(shuō)，小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)更像是管理一個(gè)小型的城市經(jīng)濟(jì)綜合體。小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該善于利用自身優(yōu)勢(shì)，并引進(jìn)外部資源，搭建各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，來(lái)促進(jìn)小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)水平，這就是所謂的“平臺(tái)化思維”。這些平臺(tái)包括開(kāi)發(fā)合作平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作平臺(tái)、立體品牌推廣平臺(tái)、綜合投融資平臺(tái)等。

八、小鎮(zhèn)服務(wù)體系。

特別是文旅小鎮(zhèn)，沒(méi)有完善的服務(wù)體系，將走不長(zhǎng)久。服務(wù)是更高標(biāo)準(zhǔn)的旅游需求， 也是增加游客體驗(yàn)價(jià)值，和提升滿意度的重要方面。建立高層次，精細(xì)化的服務(wù)體系，是打造小鎮(zhèn)旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

當(dāng)然，小鎮(zhèn)不僅服務(wù)于游客，小鎮(zhèn)服務(wù)體系需根據(jù)不同的服務(wù)對(duì)象和需求，從硬件設(shè)施和軟件服務(wù)兩方面入手，硬件方面是建設(shè)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，而軟件則是建立高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范和制度。

服務(wù)體系包括三方面的內(nèi)容：

1、游客： 包括公共服務(wù)(交通、衛(wèi)生、安全、信息)、接待服務(wù)。

2、經(jīng)營(yíng)者 ： 包括經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)秩序、招商政策。

3、本地居民 ： 包括物業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)。

九、小鎮(zhèn)品牌。

小鎮(zhèn)品牌的重要性不言而喻，那么小鎮(zhèn)的品牌到底如何打造?最重要的是產(chǎn)品和服務(wù)做的好。

小鎮(zhèn)品牌的產(chǎn)品有四大屬性：一是特指性要明確;二是競(jìng)爭(zhēng)性要從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始;三是延展性必須注意產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，你可以讓手機(jī)替代照相機(jī)，但你不能讓手機(jī)替代化妝品;四是美好性要注意和人的情感相關(guān)聯(lián)。

產(chǎn)品的四種屬性缺一不可。但僅有產(chǎn)品是不夠的，品牌的另一大基礎(chǔ)就是服務(wù)，再好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的服務(wù)絕對(duì)成就不了品牌，尤其是做文旅小鎮(zhèn)。而服務(wù)必須有體系、有標(biāo)準(zhǔn)、有執(zhí)行、有機(jī)制。

不同的小鎮(zhèn)定位，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容肯定不一樣。即使同是文旅小鎮(zhèn)，觀光和深度旅游又有所不同。觀光主要在停車場(chǎng)、旅游線路、餐飲、人流疏導(dǎo)、景點(diǎn)介紹等方面做好服務(wù)，而深度旅游則更注重細(xì)節(jié)的服務(wù)，比如，咖啡吧從游客進(jìn)門(mén)、落座、點(diǎn)單每一個(gè)細(xì)節(jié)是否與咖啡吧主題吻合，是否能應(yīng)對(duì)游客的心理需求，包括你的環(huán)境設(shè)計(jì)、道具設(shè)計(jì)、問(wèn)候設(shè)計(jì)，無(wú)不體現(xiàn)你的服務(wù)水平，更不要說(shuō)酒店住宿針不同層次游客的不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

十、小鎮(zhèn)IP。

IP應(yīng)該是一種身份識(shí)別。任何商品如果沒(méi)有IP就不會(huì)成為品牌，沒(méi)有IP是永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的。IP的有5大特性：一是最先想到、二是最快延伸的、三是最大想象、四是最美形象、五是最好故事。IP的傳播方法有四種：一是進(jìn)入公眾視野、二是制造新聞、三是強(qiáng)迫記憶、四是編好故事。IP傳播的方法大概以這四種常用為主，但不排除還有更好的，無(wú)論多少，有一點(diǎn)至關(guān)重要：怎樣建立IP與人的情感關(guān)聯(lián)關(guān)系，如何最快縮短受眾從認(rèn)識(shí)、接受到喜歡這三個(gè)過(guò)程?而好的傳播渠道正是完成這三個(gè)過(guò)程的關(guān)鍵。IP的傳播渠道一般分為形象展示和心智占領(lǐng)兩類。

情感關(guān)聯(lián)在小鎮(zhèn)發(fā)展中的地位非常重要。人的情感非常豐富，情感往往主導(dǎo)人們對(duì)事物的偏愛(ài)和憎惡。一旦被偏愛(ài)，即使瑕疵再多也會(huì)被忽略甚至被轉(zhuǎn)換。沒(méi)有偏愛(ài)就沒(méi)有品牌，而偏愛(ài)就是情感關(guān)聯(lián)。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)還是文旅小鎮(zhèn)，無(wú)論是產(chǎn)品還是環(huán)境，都必須刻意地注重與消費(fèi)者情感溝通，只要能讓他們偏愛(ài)，小鎮(zhèn)的生命才會(huì)長(zhǎng)久。具體到小鎮(zhèn)如何與消費(fèi)者進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，至少要做好 “五情”：1、強(qiáng)調(diào)小鎮(zhèn)的情愫;2、創(chuàng)造小鎮(zhèn)的情緣;3、營(yíng)造小鎮(zhèn)情境;4、設(shè)計(jì)小鎮(zhèn)的情趣;5、培育小鎮(zhèn)的情韻。

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